Innovationen im Einzelhandel durch Windows 8-Geräte im Geschäft

OnWindows: Speak Magazine, Sommer 2014

Speak bietet seinen Lesern eine vierteljährliche Auswahl von Features, Kommentaren und Fallstudien zur Rolle der Microsoft-Technologien in Einzelhandel, Gastgewerbe und Konsumgüterindustrie.

Rebecca Lambert erläutert die Vision von Avanade, wie der gesamte Kundenservice-Erlebniszyklus im Einzelhandel verwaltet werden soll.

Karen McCandless analysiert neue Methoden der Nutzung von Geräten, mit denen Einzelhändler ihre Geschäfte als Wunschziel der heutigen Kunden positionieren können.

„Seien Sie ehrlich: Ist es nicht bequemer, im Schlafanzug von zu Hause aus und zu jeder beliebigen Zeit einzukaufen, anstatt bei schlechtem Wetter, verstopften Straßen und vollen Parkplätzen in überfüllten Geschäften an langen Warteschlangen anstehen zu müssen?“ Mit diesen Worten von Amy Wilson, Produktmanagerin bei Scala, lassen sich die Argumente der meisten Menschen zusammenfassen, die es vorziehen, online und nicht im Geschäft einzukaufen. Und Einzelhändler machen das Einkaufen im Geschäft für Kunden oft nicht leicht. Wenn Kunden ein Geschäft betreten, hoffen sie auf ein positives Erlebnis und gut informierte Mitarbeiter sowie darauf, das gewünschte Produkt zu einem Preis zu finden, der ihren Erwartungen entspricht. Aber wie oft kommt das vor?

Zu selten, wenn man auf die Ergebnisse der Studie US Seamless Retail 2014 von Accenture blickt. Auf die Frage, wo der größte Nachholbedarf für Einzelhändler liegt, wiesen 40 Prozent der Befragten auf eine Verbesserung des Einkaufserlebnisses im Geschäft hin.

„Es gibt viele Faktoren, die Kunden von einem Kauf im Geschäft abbringen oder in andere Richtung lenken“, meint Brendan O’Meara, Senior Director im Bereich Worldwide Retail and Consumer Goods bei Microsoft. „Es kann passieren, dass das Produkt nicht verfügbar ist oder keine Option besteht, das Produkt an einem anderen Standort zu kaufen oder direkt nach Hause liefern zu lassen. Es kann auch vorkommen, dass Onlineangebote im Geschäft nicht geführt werden. Das zunehmende Showrooming führt auch dazu, dass Kunden Preise und Verfügbarkeit von Produkten in anderen Geschäften oder online überprüfen.“

Und Onlinehändler sind eine große Herausforderung für konventionelle Geschäfte. „Angesichts der Konkurrenz durch Onlinevertriebskanäle ist es für Geschäfte zuweilen schwierig, Kunden zu erreichen, die sich an die Bequemlichkeit des Einkaufens von zu Hause gewöhnt haben“, meint Wilson. „Herkömmliche Geschäfte geraten auch durch eigene E-Commerce-Angebote unter Druck. Selbst wenn ein Kunde markentreu ist, verzichtet er möglicherweise auf einen Besuch im Geschäft.“

Laut Wilson sei es für Onlinehändler auch einfacher, ein personalisiertes Einkaufserlebnis anzubieten. „Mit der Verwendung von Cookies, Kundendaten und erweiterten Analysen können Onlinehändler Kunden ein maßgeschneidertes Erlebnis anbieten. Wenn diese dann einen Onlineshop aufsuchen, ist das in vielerlei Hinsicht ‚ihr Geschäft’”, meint sie.

Das ist das Gegenteil dessen, was viele Kunden erleben, wenn sie in einem Geschäft einkaufen. Eine Studie von Time Trade hat herausgefunden, dass 90 Prozent der Ladenbesucher das Geschäft mit leeren Händen verlassen, wenn sie nicht bedarfsgerecht betreut werden. „Berater im Geschäft verfügen selten über die notwendigen Werkzeuge zur Unterstützung, egal ob es sich dabei um mobile Anwendungen für das Clienteling oder Informationen zu angebotenen Produkten handelt”, bemerkt Tony Bryant, Head of Business Development bei K3 Retail.

Trotz der wachsenden Popularität des Onlineshoppings möchten Kunden nach wie vor in Geschäften einkaufen. In einer Reportage aus dem Jahr 2013 von WD Partners mit dem Titel „Amazon Can’t Do That: Consumer Desire & the Store of the Future“ gaben 75 Prozent der Kunden an, dass Geschäfte ihnen ein sinnliches Erlebnis und eine Wahrnehmung des Produkts ermöglichen, die Onlinehändler einfach nicht bieten können. Mike Adams, Leiter der Retail Industry Practice bei Dell, erläutert, was das bedeutet. „Kunden können das Produkt ansehen und anfassen und beim Verlassen des Geschäfts mitnehmen“, meint er. „In Bereichen wie der Modebranche, wo die meisten Menschen Sachen anprobieren möchten, ist das ein echter Vorteil.“

Angesichts der schwindenden Loyalität von Kunden müssen konventionelle Händler jedoch hart dafür arbeiten, dass Kunden sich für ihr Geschäft entscheiden. „Die Unternehmen konkurrieren nicht nur mit Onlinehändlern, sondern auch mit anderen Händlern, die ein besseres Einkaufserlebnis im Geschäft bieten”, meint Ed McCabe, National Sales Manager im Bereich Retail Solutions bei Panasonic.

Wie können Sie also Kunden dazu bringen, sich für Ihr Geschäft und nicht für das an der nächsten Ecke zu entscheiden? Entscheidend hierfür ist das Wort „Erfahrung“. Es reicht nicht mehr aus, jeweils das beste Produkt, den besten Preis und den besten Service anzubieten, wie sich den Worten von Vincent Picou, 3DVIA CEO bei Dassault Systèmes, entnehmen lässt: „Es genügt heutzutage nicht, das beste Produkt anzubieten. Einzelhändler müssen dem Kunden ein herausragendes Erlebnis bieten, mit dem sie sich von der Konkurrenz absetzen können. Händler müssen dabei die gesamte Kundenbeziehung berücksichtigen und sollten das Erlebnis im Geschäft und online nicht getrennt voneinander steuern. Denn in der Tat ist es so, dass die meisten Kunden beide Möglichkeiten nutzen. Das bedeutet, dass mögliche Barrieren im Unternehmen aufgehoben und technologische Lösungen gefördert werden müssen, die jeden Kontaktpunkt erfassen.“

„Der beste Preis ist nicht mehr allein ausschlaggebend, da Kunden diesen oftmals online finden. Einzelhändler müssen dem Kunden also einen größeren Wert anbieten“, fügt Sam Lee, CMO bei Bluebird hinzu.

Aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse und Wünsche von Kunden lässt sich dieses Erlebnis jedoch nicht mit einem einheitlichen Ansatz erreichen. „Es gibt Kunden, die sich nur sehr kurz in einem Geschäft aufhalten und die zufrieden sind, wenn sie schnell das finden, wonach sie suchen“, meint Chad Brown, President und CEO von XOMNI. „Dann gibt es Schnäppchenjäger, die es kaum verkraften, wenn ihnen ein gutes Geschäft entgeht, Entdecker, die sich über einen überraschenden Fund freuen, systematische Käufer und viele weitere Typen. Diese Kunden gibt es auch in Mischformen, aber alle haben einzigartige Ansprüche, die sie besonders machen.“

Um ein entsprechendes Erlebnis zu bieten und die Ansprüche der Käufer von heute zu erfüllen, müssen Einzelhändler die gleichen Techniken einsetzen, die von Onlinehändlern verwendet werden. „Das Einkaufserlebnis im Geschäft sollte sich am Onlineerlebnis orientieren“, meint Adams. „Einzelhändler müssen ihre Schlüsselkunden erkennen, relevante Informationen zur Verfügung stellen, damit diese fundierte Kaufentscheidungen treffen können, und ihnen das gewünschte Einkaufserlebnis bieten, ganz gleich ob es darum geht, beim Bäcker schnell ein Brot zu kaufen oder intensiver nach hochwertigen Artikeln zu suchen.“

„Einzelhändler müssen Kunden umfassende Informationen zur Verfügung stellen, die diese zuvor lediglich online abrufen konnten“, ergänzt O’Meara. „Wenn man Kunden ermöglicht, ihre Mobilgeräte zu verwenden, um im Geschäft Informationen zu einem Produkt zu überprüfen, oder wenn man Gutscheine, Wunschzettel und personalisierte Treueprämien anbietet, lässt sich der Wert eines Besuchs im Geschäft erheblich steigern. Es geht um Anreize, die Kunden ins Geschäft locken und dazu bewegen, die Produkte gleich vor Ort zu kaufen. Um das Showrooming einzudämmen, müssen Einzelhändler differenzierte mobile Funktionen anbieten und ausreichend Verkäufer bereitstellen, die beim Kauf behilflich sein können.“

Laut Picou ist ein In-Store-Gerät eine großartige Methode, um Kunden die gleichen Vorteile zu bieten, wie bei Käufen oder Produktrecherchen von zu Hause. „In großen Geschäften werden mehrere zehntausend Produkte angeboten, sodass Kunden möglicherweise Schwierigkeiten haben, das zu finden, wonach sie suchen”, meint er. „Spezielle Suchfunktionen für das Geschäft auf entsprechenden Geräten können als Wegweiser eine große Hilfe sein, um den Gang und das Regal zu finden, auf dem ein bestimmter Artikel platziert ist. Ein etwas spezielleres Beispiel für die Verwendung von Technologie im Geschäft betrifft Kunden von Küchen- und Badausstattern, für die ein Designexperte im Geschäft mit einer 3D-Planungsanwendung Designoptionen visualisieren kann, bevor sie eine Auswahl treffen. Diese Arten von Apps ermöglichen dem Kunden, sich am Entwurfsverfahren zu beteiligen, sodass sie einbezogen werden und mit großer Wahrscheinlichkeit zufriedener mit den Ergebnissen sind.“

Scala verwendet Systeme wie POS und Datenbanken zur Kundenloyalität, Geschäfts-Apps, Mobilgeräte von Kunden, Geräte für Ladenmitarbeiter, Beschilderung und Geolokationstechnologien, um Kunden im Geschäft ein umfassendes, relevantes Erlebnis zu bieten.

„Die Integration mit mobilen Apps für Kunden und Technologien zur Geo-Lokalisierung ermöglicht Händlern, relevante Nachrichten zu personalisieren und zu forcieren”, meint Wilson. „Die Relevanz kann vom Standort des Kunden im Geschäft und dessen aktuellen oder früheren Verhaltensweisen abhängig gemacht werden. Und die Daten, die diese Geräte liefern, sind genauso wichtig. Durch die Erweiterung des Geschäfts mit digitalen Elementen können Händler Erkenntnisse zum Kundenerlebnis erlangen und Hypothesen für weitere Tests formulieren, um dieses Erlebnis noch weiter zu verbessern – genauso, wie sie das auch online tun.”

Es geht jedoch nicht nur um die Kundenzufriedenheit. Auch die Abläufe im Geschäft können durch diese Geräte optimiert werden. „Marktleiter können ihre Tablets andocken, um anfallende Büroarbeiten zu erledigen, und haben trotzdem die Möglichkeit, auf Berichte und Dashboards des Unternehmens zuzugreifen, wenn sie sich im Verkaufsraum befinden“, erläutert Adams. „Tablet-Geräte können auch als digitale Wegweiser und Terminals verwendet werden, um Kunden Informationen zu Produkteigenschaften und Werbeangeboten zu liefern.“

„Mobilgeräte können für die Zählung von Beständen, Bestandsaufnahmen sowie zur Verwaltung von Aktionspreisen und Rabatten verwendet werden“, fügt Bryant hinzu. „Sie dienen als Unterstützung für Ladenmitarbeiter beim Verkauf und bei der Schaffung von Gelegenheiten zur Erweiterung der Warenkörbe von Kunden.“

Diese Geräte können auch zur Umsetzung des Konzepts der endlosen Regale verwendet werden, indem sie Kunden ermöglichen, Bestände aus anderen Geschäften oder aus dem Onlinekatalog zu bestellen. „Einzelhändler haben nicht immer den gesamten Bestand im Geschäft vorrätig, insbesondere dann, wenn sie versuchen, die Kosten für das Geschäft zu reduzieren“, meint McCabe. „Mithilfe von Mobilgeräten können sie Kunden Produkte zeigen, die in anderen Geschäften oder online angeboten werden. Diese können dann bestellt und zu den Kunden nach Hause geliefert werden. Darüber hinaus können diese Geräte verwendet werden, um Warteschlangen zu umgehen, indem Mitarbeiter Zahlungen drahtlos entgegennehmen, um Kunden das Warten zu ersparen. Damit wird vermieden, dass sich frustrierte Käufer aufgrund der langen Wartezeit gegen einen Kauf entscheiden.“

Einzelhändler sollten auch ihr eigenes Mobilerlebnis und entsprechende Apps konzipieren, um zu vermeiden, dass Kunden im Geschäft Drittanbieter-Apps verwenden und möglicherweise woanders hin geleitet werden. „Eine App kann auf dem Mobilgerät eines Verkaufsberaters verwendet werden, um dem Kunden Informationen direkt zur Verfügung zu stellen, sowie auf Clienteling-Ebene auf einem Tablet-Gerät“, erklärt Bryant.

Angesichts dieser ganzen Vorteile verwundert es, warum Einzelhändler solche Mobilgeräte, die auf den Kunden abzielen, nicht bereits einsetzen. „Die Back-Office-Systeme von Einzelhändlern basieren fast alle auf Microsoft-Technologien. Daher war es äußerst kompliziert, Daten aus diesen Systemen auf die Geräte zu übertragen”, meint McCabe. „Auch der Formfaktor für ein Gerät, das sich explizit an den Kunden richtet, war noch nicht vorhanden. Ein Tablet mit einem 10″-Display eignet sich hervorragend für Marktleiter, ist jedoch in der Regel viel zu groß für den Einsatz im Verkaufsraum durch die Mitarbeiter. Mit der Einführung von Tablets mit 7″- oder 8″-Displays wurde dieses Hindernis überwunden.“

Die von McCabe erwähnten Hindernisse wurden durch eine Reihe von Windows 8-Geräten, die jetzt am Markt verfügbar sind, beseitigt. Diese gibt es in einer ganzen Bandbreite von Formfaktoren, und sie lassen sich in Technologielösungen von Microsoft integrieren. „Einzelhändler können jetzt sowohl auf vorhandene Geschäftsbereichs-Apps, die im Unternehmen bereits verwendet werden, sowie auf neuere Apps zugreifen, mit denen ein verbessertes Kundendienstniveau ermöglicht wird”, erörtert O’Meara. „Dank der Analyse- und Visualisierungsfunktionen von SQL Server können Händler Windows 8-Tablets dann verwenden, um Bestandsniveaus und die Leistung von Geschäften zu überwachen, um zu erkennen, welche Angebote in einer bestimmten Geschäftsumgebung funktionieren und welche nicht, und um zu sehen, welche Werbeangebote erfolgreich waren. Geschäftsleiter können die Leistung ihrer Mitarbeiter mithilfe visueller Key Performance Indicators überwachen, und Einzelhändler können mithilfe von Office 365 sichere Geschäftsportale erstellen.“

Zudem seien Sicherheit und Bedienbarkeit laut O’Meara die herausstechenden Eigenschaften der Windows 8-Tablets. „Zugriffskontrolle über biometrische Merkmale wie Fingerabdrücke sorgen für die Sicherheit der Geräte, und mithilfe von Verschlüsselungstechnologien lassen sich sensible Daten schützen“, meint er. „Windows 8-Geräte sind sehr gut bedienbar und ermöglichen Administratoren, Zugriffe zu schützen und Systeme nur für bestimmte Rollen zugänglich zu machen. Zum Beispiel lassen sich einige Geräte mit ausführlichen Präsentationen für Mitarbeiter mit Kundenkontakt einrichten, andere Geräte, die nur die POS-Funktionen anzeigen, und wieder andere, die für den Gebrauch durch Kunden bestimmt sind.“

Ein weiterer Grund für Einzelhändler, auf Windows 8-Tablets zurückzugreifen, besteht in der großen Bandbreite an Hardwareoptionen, die über das Ökosystem der Microsoft-Partner, zu denen Dell, Panasonic und Bluebird gehören, zur Verfügung gestellt wird. „Ein Dell Venue 8 Pro auf Basis von Windows 8.1 verfügt über einen 8″-HD-Bildschirm, einen Quad-Core Intel Atom-Prozessor, zwei Kameras sowie eine optionale Tastatur”, erläutert Adams. „Es ist klein und leicht genug, sodass es sich leicht im Geschäft transportieren lässt und von Mitarbeitern verwendet werden kann, um Kunden einzubinden. Wir entwickeln Zubehör für mobile POS-Geräte, die ab Juni verfügbar sein werden und Einzelhändlern ermöglichen, 1D- und 2D-Barcodes zu scannen und ein verschlüsselungsfähiges Magnetstreifen-Lesegerät zu verwenden, um Kreditkartenzahlungen entgegenzunehmen. Wir bieten auch ein Dell Venue 11 Pro-Tablet an, das Geschäftsleiter für Büroaufgaben andocken oder auch im Verkaufsraum verwenden können.“

Panasonic bietet ebenfalls eine große Bandbreite von Windows 8-Tablets für die Einzelhandelsbranche an, einschließlich seines Touchpad-Sortiments. McCabe erläutert: „Wir bieten Tablets mit 7″- und 10″-Bildschirmen an, und demnächst kommt noch ein Gerät mit einem 5″-Bildschirm dazu.

Unsere Geräte sollen für eine Einzelhandelsumgebung geeignet sein. Deswegen werden sie mit Barcodescanner und Magnetstreifen-Lesegerät ausgestattet und sind sehr robust konstruiert, damit sie haltbarer für den Einsatz im Geschäft sind. Alle diese Geräte lassen sich mit Panasonic-Systemen vernetzen, die von Einzelhändlern bereits verwendet werden. Zum Beispiel kann ein Geschäftsleiter Livebilder aus dem Videoüberwachungssystem auf einem Tablet ansehen und gleichzeitig die Anzeigen der digitalen Beschilderung über das Gerät ändern.“

Zu den Geräten von Bluebird für die Branche gehört das im Januar eingeführte BM180 (BM30 in der robusten Variante). „Das BM180 ist weltweit das erste Gerät mit 5″-Display und 2D-Barcode-Scanner sowie kontaktlosen (NFC) und kontaktbasierten (Magnetstreifen-Lesegerät) Zahlungsoptionen”, meint Lee.“ „Kohl’s, die größte Warenhauskette in den USA, investiert in die Einbeziehung von Kunden und stellt aus diesem Grund das BM180/BP30 für mobile POS bereit. Auch Coles, die größte australische Supermarktkette erwägt die Anschaffung des BP80-Tablets auf Basis von Windows 8, um Kunden die Abholung von online bestellten Waren im Geschäft zu ermöglichen.”

In Zukunft werden Händler sich vermehrt für mobile Geräte und digitale Lösungen im Geschäft entscheiden und Technologien, die momentan noch als neu und topaktuell gelten, werden sich immer weiter verbreiten. „Diese Geräte und Technologien werden einfach zu einem Werkzeug für Händler werden, um Kunden ein personalisiertes, kontextbasiertes und umfassendes Erlebnis zu ermöglichen“, erläutert Wilson. „Die eigentliche Technologie wird in den Hintergrund treten, und Komfort und Relevanz werden an Bedeutung gewinnen. Das lässt sich vielleicht mit elektrischem Licht vergleichen. Wer denkt heute noch über die Technik nach, die dahinter steckt, wenn er auf den Schalter drückt? Natürlich werden auch weiterhin neue Technologien und Geräte entwickelt werden. Und so werden immer mehr Geschäfte zum Ausgangspunkt des Internets der Dinge.“