Nahtlose Kundenerlebnisse fördern Kundentreue
OnWindows: Speak Magazine, Sommer 2014 (engl.)
Speak bietet seinen Lesern eine vierteljährliche Auswahl von Features, Kommentaren und Fallstudien zur Rolle der Microsoft-Technologien in Einzelhandel, Gastgewerbe und Konsumgüterindustrie.
Eine Studie der Recherchefirma Aberdeen zeigt, dass Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen erfolgreich über mehrere Kanäle pflegen – etwa Internet, mobile Geräte, Social Media und im Geschäft –, mehr als doppelt so viele Kunden binden wie Unternehmen ohne wirksame kanalübergreifende Kundenbeziehungsstrategien. Zudem wurde bei einer Umfrage von Retail Systems Research für 2012 festgestellt, dass Käufer, die mehrere Kanäle nutzen, 38 % mehr Erträge generierten als Kunden, die nur einen Kanal nutzen.
In der heutigen Wirklichkeit verbinden die Kunden eine bestimmte Marke nicht mit bestimmten Kanälen. Ein Bericht der britischen Rechercheagentur Loudhouse vom November 2013, „The Omni-channel Customer Service Gap“, zeigte, dass in der ersten Hälfte 2013 zwei Drittel der Onlinekäufer weltweit Einkäufe tätigten, die über mehrere Kanäle erfolgten. Die Hälfte ging zudem davon aus, Waren oder Einkäufe über einen anderen Kanal zurückgeben zu können als den, über den sie sie gekauft haben.
Der kanalunabhängige Einzelhandel wird derzeit schnell zur neuen Norm, und ein nahtloses und einheitliches Markenerlebnis ist für den Erfolg eines Einzelhändlers unerlässlich geworden. Laut der 11. Jahresstudie zu RIS-/IHL-Geschäftssystemen (RIS/IHL Store Systems, vom Januar 2014) erwarten etwa zwei Drittel der Einzelhändler ab 2014 höhere IT-Ausgaben für die Optimierung ihres einheitlichen, kanalübergreifenden Markenerlebnisses mit Schwerpunkt Kunden und Kontext.
Es gibt Anzeichen dafür, dass Händler, die in alle Aspekte des kanalunabhängigen Erlebnisses investieren, und zwar in Einkaufskanäle wie in verkaufsnachbereitende Dienstleistungskanäle, am meisten profitieren werden. „Aus Sicht der Kunden ist der Verkauf nur ein Teil des Kontakts mit der Marke“, besagt der Aberdeen-Bericht zur kanalunabhängigen Kundenpflege vom Oktober 2013. „Ein guter Kundendienst ist für die Sicherung von Kundenbindung und Kundenreputation unerlässlich. Dabei rangieren die Reaktionsschnelligkeit (89 %) und die Problemlösung (89 %) ganz oben unter den wichtigsten Aspekten des Kundendiensterlebnisses.“
Berichte von Loudhouse enthalten ähnliche Ergebnisse. Es wurde festgestellt, dass derzeit mehr als ein Drittel der Kunden davon ausgeht, unabhängig vom genutzten Kanal ein und denselben Kundendienstvertreter zu erreichen, und fast die Hälfte erwartet, Einkäufe über einen anderen Kanal zurückgeben zu können als den, über den sie sie gekauft haben. Nur 7 % gaben jedoch an, dass sie mit einem nahtlosen, integrierten und einheitlichen Kundendiensterlebnis der Marken in den verschiedenen Kanälen „äußert zufrieden“ seien.
„Verkaufsnachbereitende Dienstleistungen können für die Beziehung eines Kunden zu einem Einzelhändler gesamtentscheidend sein“, erläutert Fabio Chiodini, Leiter Globale Produkte bei Avanade. „Dies ist die Gelegenheit für die Händler, ein potenziell negatives Erlebnis in ein positives Ergebnis zu überführen. Durch schnelle Reaktion auf die Kundenwünsche und schnelles Handeln bei etwaigen Problemen können Händler langfristige Kundentreue schaffen. Wenn Kontext und Erlebnis zudem aus den Einzelkanälen auf die weiteren Berührungspunkte übertragen werden, können die Einzelhändler auch eine einheitliche Kommunikation und eine bessere Kundenpflege garantieren.“
Es ist nicht zu leugnen, dass sich das auszahlt. Aberdeen hat ermittelt, dass die Unternehmen mit den stärksten kanalunabhängigen Kundenbeziehungsstrategien durchschnittlich 89 % ihrer Kunden behalten, hingegen binden Unternehmen mit schwachen kanalunabhängigen Strategien nur 33 % ihrer Kunden. Zudem erzielen sie eine um 91 % bessere jährliche Erhöhung der Kundenbindungsraten und bessere Finanzergebnisse in den Schlüsselkennzahlen, etwa der Kundenrentabilität und dem Customer Lifetime Value.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt in verbundenen Erkenntnissen zum Kunden. Die besten Leistungen werden meist von Unternehmen erreicht, die im Vergleich zur Konkurrenz häufiger Kundendaten einsetzen, um jede Interaktion zu personalisieren und in den richtigen Kontext zu setzen.
„Durch Erhaltung des Kontexts kanalunabhängiger Interaktionen mithilfe von Interaktionsdaten erhalten die Unternehmen zudem wichtige Erkenntnisse, um Produkt- und Dienstleistungsangebote auf die konkreten Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zuschneiden zu können und so letztlich eine höhere Kundenrentabilität zu erzielen“, erklärt der Bericht zur kanalunabhängigen Kundenpflege von Aberdeen.
Auch wenn sich die Einzelhändler laut Chiodini natürlich des Werts kanalübergreifender Dienstleistungen bewusst seien, wüssten sie oft nicht, wie sie dabei vorgehen sollten. „Die für einen effektiven kanalübergreifenden Kundendienst nutzbaren Technologien sind jedoch verfügbar und problemlos zugänglich“, sagt er. „Sie können schnell und kostengünstig bereitgestellt werden, und es gibt Unternehmen wie Accenture und Avanade, die über die notwendigen Fachkenntnisse verfügen, um andere Unternehmen durch die Implementierung zu führen und sicherzustellen, dass sie die Investitionen optimal nutzen.“
Um die Anforderungen der Einzelhändler zu erfüllen, hat Avanade eine kanalunabhängige Dienstplattform entwickelt, die den gesamten Zyklus des Kundenerlebnisses verbindet. Durch Kombination verschiedener Technologien, z. B. Microsoft Lync, Dynamics for Retail und Windows 8, bietet die Lösung den Händlern Möglichkeiten, Aktivitäten in Social-Kanälen zu überwachen und in Echtzeit zu antworten, Kundenaktivitäten zu erfassen und so eine Gesamtansicht des Kunden für mehrere Kanäle zu erstellen und mit den Kunden Probleme gemeinsam zu lösen.
Das folgende, von Avanade erarbeitete Szenario zeigt, wie Händler dank dieser Plattform den gesamten Kundenerlebniszyklus verbinden und potenziell negative Situationen in positive Ergebnisse verwandeln können:
Megan hat ein Oberteil von Oltiva bestellt und sich nach Hause liefern lassen. Leider passt es nicht – die Ärmel sind zu lang. Megan ist ein wenig frustriert und twittert über das Oberteil: „Mein Oberteil von #Oltiva kam gerade – bin enttäuscht, die Ärmel sind zu lang.“
Sally, eine Social-Media-Managerin bei Oltiva, erhält sofort eine Benachrichtigung über den Tweet. Einer optischen Kennzeichnung entnimmt sie, dass Megans Tweet negativ ist und sie eine Menge Follower hat. Sally weiß also, dass sie so schnell wie möglich antworten muss. Aus ihrem CRM-(Customer Relationship Management-)System ruft Sally sofort alle relevanten Informationen ab, die zu der Kundin vorliegen, darunter frühere Einkäufe, bevorzugte Einkaufsmethoden und weitere wichtige Kommunikationen, die die Kundin mit dem Einzelhändler hatte. So versteht Sally die Situation besser und kann Megan angemessen antworten. Innerhalb von zwei Minuten twittert Sally über das CRM-System eine Antwort an Megan und bietet ihr einen kostenlosen Umtauschservice an, wozu sie sie auf die Oltiva-Website verweist, auf der ein Kundendienstmitarbeiter Megan dabei unterstützen kann, per Livechatsitzung einen Termin auszumachen.
Megan ruft sofort die Website auf und klickt auf eine Verbindung mit einer Livechatsitzung. Sie kann die Echtzeitverfügbarkeit der Mitarbeiter von Oltiva einsehen und weiß, dass sie nur 30 Sekunden warten muss, um mit jemandem zu sprechen. Während sie wartet, unterbreitet ihr Oltiva anhand der Informationen, die das Unternehmen bereits über sie besitzt, einige persönliche Vorschläge für andere angebotene Produkte, die sie vielleicht kaufen möchte.
In der Zwischenzeit wird der Kundendienstmitarbeiter Sam darüber benachrichtigt, dass Megan eine Livechatsitzung wünscht. In dem auf Microsoft Lync basierenden System kann er ihr Profil einsehen und die eben erfolgte Twitter-Unterhaltung lesen. Außerdem verfügt er über direkten Zugriff auf eine Anzahl von Back-End-Branchenanwendungen, z. B. Tools für die Zeitplanung und die Zusammenarbeit. So kann er Megan schnell antworten und genau das anbieten, was sie wünscht. Sie wiederum muss nicht erneut die Situation erklären.
Sam startet den Livechat und fragt Megan, wann sie einen Umtauschtermin buchen möchte. Außerdem bittet er sie, ihren Wohnort anzugeben, damit er den Termin in der nächstgelegenen Filiale buchen kann.
Megan nennt ihren Wohnort und kann sofort alle in der Nähe befindlichen Filialen einsehen. Für sie ist es angenehm, genau zu wissen, welche Informationen sie mitgeteilt hat und sich als Teil des Entscheidungsprozesses zu fühlen. Sam zeigt den mit dem System verknüpften Terminkalender der Umtauschspezialisten an, und Megan kann den Termin wählen, der ihr am besten passt.
Megan wurde schon einmal von Dave bedient und möchte den Umtausch mit ihm durchführen. Der Mitarbeiter prüft den Kalender von Dave und schlägt einen entsprechenden Termin vor. Megan bestätigt, dass sie mit dem Zeitpunkt einverstanden ist, also sendet ihr Sam eine Einladung, und sie fügt ihrem Kalender den Termin hinzu. Gleichzeitig wird eine automatische Benachrichtigung an die Filiale gesendet, um den Termin zu buchen. Auch Dave wird benachrichtigt, damit er Megan persönlich begrüßen kann, wenn sie in die Filiale kommt.
Vor Ende der Livechatsitzung kann Sam anhand der zu Megan vorliegenden Informationen das Erlebnis weiter verbessern und sie spüren lassen, dass sie eine geschätzte Kundin ist. Er sieht, dass Megan demnächst Geburtstag hat, und schließt die Unterhaltung mit dem Angebot eines Rabattgutscheins für ihren Geburtstag ab.
Dave, der mit einem Windows 8-Smartphone ausgestattet ist, empfängt eine Benachrichtigung, dass Megan in Kürze zu ihrem Umtauschtermin kommt. Das Gerät bietet eine angepasste, profilbasierte Ansicht, in der er nicht nur die Aufgaben nachverfolgen kann, die er im Geschäft erledigen muss, sondern auch Kundenprofile anzeigen kann, damit er Kunden Produktempfehlungen geben kann, deren Identität er kennt. Dies bedeutet nicht nur, dass er für Megan ein personalisiertes Erlebnis schaffen kann, um ihr Vertrauen in die Marke zu stärken, sondern auch, dass er Gelegenheiten für Cross-Selling/Up-Selling nutzen kann, um die Interaktion mit ihr optimal zu nutzen.
„Dieses Szenario zeigt, dass die Kundin unabhängig vom Kanal, über den sie mit dem Händler interagiert, den einheitlichen, personalisierten Service erhält, den sie erwartet“, sagt Chiodini. „Durch die Gesamtansicht des Kunden kann jeder Mitarbeiter in jedem Kanal das Problem erkennen, schnell antworten und dann das Problem proaktiv lösen. Wenn wir über Kanalunabhängigkeit sprechen, müssen dazu natürlich die einzelnen Kanäle verbunden werden, doch müssen die Kundeninformationen auch in allen Dienstleistungskanälen gleich präsentiert werden.“
Außerdem zeigt dieses Szenario, dass jeder einzelne Kanal ebenso wichtig ist wie der andere und eine Kundeninteraktion zwar in einem Kanal ihren Ursprung nehmen, doch dann ganz einfach in einen anderen Kanal wechseln kann, z. B. in das Ladengeschäft. Dieser Wechsel wird für die heutigen Kunden immer wichtiger. Accenture Research hat vor Kurzem 15.000 Verbraucher in 20 Ländern befragt und gebeten, ihre Einkaufserlebnis in den einzelnen Kanälen in eine Rangfolge zu bringen. Dabei wurden signifikante Anzeichen für eine „Rückkehr in die Geschäfte“ festgestellt – zwar gab fast die Hälfte aller Befragten an, dass sie in Zukunft mehr online kaufen wollten, doch sagten 28 % auch, dass sie mehr im Geschäft kaufen wollten. Im Bericht vom Februar 2014, „The Secrets of Seamless Retailing Success“, wurde zudem festgestellt, dass 91 % der Verbraucher es einfacher fanden, einen Einkauf im Geschäft zu tätigen als online (57 %) oder per Mobiltelefon (36 %).
„Das hat weitreichende Auswirkungen auf die Gestaltung der Verkaufs- und Dienstleistungsvorgänge“, sagt Chiodini. „Es zeigt, dass ein Verbraucher die Lösung eines Problems vielleicht online beginnen, aber letztlich im Geschäft abschließen möchte. Daher ist es wichtig, dass die Einzelhändler das Ladengeschäft als integralen Bestandteil des kanalunabhängigen Dienstleistungserlebnisses positionieren. Jeder Kanal ist wichtig, und alle Kanäle müssen nahtlos miteinander verbunden sein, um ein ansprechendes und wertschöpfendes Dienstleistungserlebnis zu ermöglichen.“
